Cette remarque, attribuée à Peter Drucker (c'est dingue comme une fois célébre toutes les bonnes idées vous sont attribuées), a été le fer de lance de Mark Fields, président de FORD, qui l'a affichée dans la salle du Conseil.

 Trois choses à retenir de Mark Fields

1. Sa conviction qu'une culture peut changer : c'est une question de leadership
2. Son défi de passer du Monde Ford actuel, souvent emprunt d'aigreur, de méfiance et de peur, à un Monde de créativité, d'innovation et de sens des responsabilités
3. Son résultat : Ford est le seul constructeur automobile des "Big three" qui n'a pas réclamé au Gouvernement US une aide financière et qui bénéficie aujourd'hui (en 2011) d'une image de marque positive de qualité et d'adéquation aux besoins des clients

Ces trois éléments sont au coeur de la démarche Monde que nous vous invitons à parcourir dans vos entreprises

• Je constate chaque jour chez mes clients que la culture ne fait qu'une bouchée de la stratégie, dès le lancement !
• C'est assez discret. La communication officielle est pleine de stratégie : vos conventions, vos journaux d'entreprises, vos comités de direction, ... Disciplinées vos équipes disent "oui" et traduisent la stratégie dans leur Monde.
• Comme un rayon lumineux dévié à travers l'eau, le point visé n'est pas atteint malgré des efforts énormes

Le livre "changez de monde" (page 211) va plus loin en illustrant l'interdépendance entre Monde et Stratégie

• Si votre Monde est bien le levier de l'exécution de votre stratégie, êtes-vous conscient que votre Monde est la matrice de votre stratégie ?
• En effet vous pensez dans votre monde actuel et il est souvent très difficile de penser une stratégie "d'ailleurs"

Vous pouvez relire avec intérêt quelques blogs qui illustrent ce "breakfast" que votre Monde fait subir à votre stratégie :

• le laboratoire SERVIER : ange ou démon ?
• Carlos Ghosn : comment éviter le déclin ?
• Nokia peut-il s'en sortir ?
• BP : quelle politique de sécurité ?
• et beaucoup d'autres

"Culture Eats Strategy For Breakfast"

Laurent Dugas

Nokia reste le premier fabricant mondial de téléphones mobiles, mais dans un mail envoyé à tous ses collaborateurs, son président Stephen Elop dresse un tableau apocalyptique de la situation. Pour résumer son propos, il compare Nokia à une plateforme pétrolière offshore en feu. Concrètement la part de marché de Nokia a baissé de 36.4% a 28.9% en un an.

Qu’est ce que l’approche « Monde » nous apporte pour comprendre ce que vit Nokia ?


1/Le Monde Nokia s’est révélé être une barrière pour leur permettre d'imaginer une stratégie gagnante
Notre démarche Monde part du postulat que la stratégie d’une l’entreprise est toujours « bonne », c’est à dire « cohérente avec les attentes de ses clients et avec son écosystème concurrentiel », et que le projet de changement démarre à ce stade : changer de Monde pour réussir la stratégie définie.
Le cas Nokia nous montre l’optimisme de cette hypothèse. Leur Monde est fondé sur deux principes 1/l’enjeu est la qualité technologique du téléphone (et pas celle de l’environnement permettant à des développeurs extérieurs de construire beaucoup de petites applications pour les utilisateurs) 2/« le not-invented here » est chez eux l’insulte suprême, ce qui les a conduits à chercher à améliorer leur système d’exploitation Symbian qui ne pourra pourtant jamais concurrencer Apple sur le haut de gamme ou Androïd de Google sur le milieu de gamme.
Conséquence de leur Monde, les stratèges de Nokia se sont enfermés dans le piège abscond du seul contre tous; renforcé par le fait qu’ils restent le leader de ce marché. Leurs stratégies se sont toutes révélées des impasses et la plateforme pétrolière est en feu. ( pour les amateurs de plate-forme voir le post sur Deepwater Horizon)

2/Quand ils auront repensé leur stratégie, la question pour Nokia restera de changer de Monde
Le mail alarmiste de Stephen Elop ne suffira pas, le risque est que ses équipes « vrillent » sa nouvelle stratégie en la traduisant dans leur Monde « propriétaire ». Exemple possible, en cas d’alliance, ils vont chercher à être plus intelligents que leur allié.

Que faire si vous ne voulez pas devenir un futur Nokia ?

D’abord comprenez votre propre Monde et celui de votre entreprise, et mesurez-en les conséquences possibles sur votre réflexion stratégique.

Qui se souvient que Kodak était leader de la photo et Grapholex celui de la règle à calcul ?

Pour comprendre votre propre Monde et oser le définir sans tabou, il n'y a sans doute rien de meilleur qu'un oeil externe. Ici Stephen Elop vient de Microsoft et il ose dire tout haut, sans fard, ce qu'aucune manager Nokia n'avait su dire auparavant. Ce message violent, en rupture, a-t-il été bien entendu et accepté par les équipes ? C'est à dire ce sont-elles dit "oui il parle bien de nous" ? Oui bien se sont-elles refermées, attendant que l'orage passe et faisant inconsciemment confiance à leur force d'inertie pour résister. Il joue ici dans une communication directe son va tout. Le futur permettra de dire s'il aura su agir en créateur d'un monde auquel les collaborateurs, les clients et l'écosystème de Nokia veulent appartenir.


A suivre

Bruno Jourdan