Howard Schultz est le "créateur" de la chaine Starbucks : il a racheté une entreprise frileuse en 1987 pour en faire un leader mondial. Il vient de quitter "définitivement" son entreprise.

A l'heure où tous les managers n'ont plus que les mots UX, CX , "expérience client", "parcours client"  à la bouche, Howard doit sourire devant le caractère souvent superficiel et banal des actions réelles derrière ces mots à la mode.

L'expérience client ce n'est pas des mots, c'est un MONDE complet qu'il faut savoir penser, incarner, piloter, protéger, développer !

Pour illustrer la capacité des managers aussi doués soient-ils à vriller un concept et à le vider de sa substantifique moelle je vous livre une anecdote.

Après avoir fait de Starbucks une multinationale connue mondialement, Howard abandonne son rôle exécutif en 2000 pour se consacrer à sa vie personnelle.
En 2008 il est rappelé de toute urgence par le conseil d'administration : les résultats sont en chute libre.

Il fait alors un diagnostic sur le terrain et revient vers le comité de direction en leur disant  qu'ils ont tout faux.

“We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee.”

En retrouvant le sens profond de l'entreprise, pour les clients comme pour les collaborateurs, et en prenant des décisions de management fermes, il a rapidement redressé l'entreprise.

J'utilise souvent cette phrase lors des séminaires stratégiques que j'anime pour nos clients. Elle est toujours suivie d'un long silence : le temps que la symétrie de la phrase fasse son effet ?

Je rebondis ensuite en demandant ce que cela change dans la prise de décision chez Starbucks :

"Mettre du Wifi gratuit alors que c'est juste naissant" ?

•  oui évident avec la seconde partie de la phrase, pas du tout avec la première

"Rendre l'accès libre aux toilettes " ?

•  idem

" Sanctionner le patron d'un café à Philadelphie qui appelle la police pour déloger deux clients qui ne consomment pas " ?

•  idem

"La qualité du café est essentielle" ? 

• non, ce n'est pas le réel sujet dans la deuxième partie de la phrase, mais cela le serait avec la première partie

Maintenant imaginez cette phrase sur votre propre business.

Par exemple :

"Nous ne sommes pas dans le business de l'assurance à servir des personnes, nous sommes dans le business des personnes à leur servir des assurances " 

Vous visualisez le nouveau Monde qui s'ouvre à vous et vos équipes ? Nouvelles représentations de la Performance, nouvelle boucle de reconnaissance, nouvelles interactions et nouvelles décisions.

Alors, en avant ! Passons ensemble d'une UX techno-mode à une UX réelle incarnée !

Laurent

www.pval.com

Une mise à jour du 20 septembre qui remet en lumière le message de ce post :  UFC Que Choisir nous dit que 24% des clients souhaitent changer de Banque : Opportunité ou Menace ?

Petit rappel pour nos lecteurs qui ne sont pas banquiers. A partir du 6 février 2017, une composante de la loi Macron impose aux banques de prendre en charge la procédure de changement de banque de leurs clients qui le souhaiteraient. Le but de cette loi est de faciliter la concurrence.

Dans ce post, je veux vous faire partager plusieurs idées sur la relation client qui s’appliquent aux banques mais pas qu’à elles.

Idée n°1 : même si le taux d’attrition des clients  peut sembler faible, sa mise sous contrôle est clé

Certains pourraient être tenté de dire « nous sommes plutôt bons, il y aura peu de mobilité »

Oui le marché bancaire est "visqueux". Le client râle mais il concrétise très rarement son désamour par un changement de banque. Moins de 4% aujourd'hui en France – pour des raisons qui ne tiennent pas vraiment à la qualité de la relation :

• Les produits bancaires sont souvent très "liants". C’est le cas du prêt immobilier adossé à la domiciliation du salaire
• Le client sait ce qu'il perd mais il doute de trouver mieux ailleurs. Mêmes offres, mêmes tarifs, mêmes agences
• La relation est encore très incarnée. Si un conseiller peut vous faire fuir, il peut aussi être une heureuse surprise. Il suffit donc d’attendre de changer de conseiller

Les optimistes diront que le taux d'attrition bancaire est plus fort dans le reste de l’europe, autour de 9% et que le marché des télécoms est à 15%. Cela veut peut être dire que nos banques s'occupent plutôt bien de leurs clients, avec un maillage serré. Ils argumenteront aussi que les banques en ligne n'ont toujours pas réussi de percée rentable.

Oui, peut être que la loi Macron ne fera bouger les lignes que de quelques %. Mais l’impact peut être douloureux dans un marché plat, sans compter l’effet possible d’entraînement. Et puis … comment accepter que des clients partent sans chercher ni à comprendre ni à les retenir. On est au stade zéro de la relation client. Alors que toutes les banques ont ce mot à la bouche.

Idée n°2 : si la plupart des banques ont décidé de ne rien faire pour retenir les clients, c’est parce que leur Monde les poussent à avoir cette réaction

• "Nous abordons la loi Macron par la contrainte" me dit le DG d'une banque. "C'est notre manière de traiter les sujets que nous n'aimons pas. Nous allons automatiser le sujet du transfert afin que cela nous coûte le moins cher possible"  
• Ce n'est pas une boutade mais un constat lucide. Ce DG sait très bien que pour agir autrement, sa banque doit changer de Monde. Il cite d'ailleurs P-Val en disant " le client ne viendra pas dans notre Monde, c'est à nous d'aller dans le sien"

Idée n°3 : ce sujet de la mobilité bancaire serait pourtant une excellente Passerelle pour que la banque bascule dans un Monde centré sur le client

• D'abord mettre en place une mesure prédictive des clients insatisfaits susceptibles de quitter la banque
• Ensuite trouver le « petit coup de pouce » à ces clients pour qu'ils ne passent pas à l’acte. C'est l'approche "Nudge" décrite par les économistes comportementaux. Des réponses simples - un cadeau - un message compréhensif. Ce qui fait fuir le client, ce n’est pas les problèmes qu’il a vécus,  c'est le fait de ne pas être considéré - "respecté"
• Enfin prioriser les dysfonctionnements structurels qu’il faudra attaquer avec méthode. Ce travail de longue haleine est un autre sujet

Idée n°4 : pour construire cette Passerelle avec rigueur, rapidité et économie, il y a des solutions d’Intelligence Artificielle. Intérêt : créer des réponses de masse … mais très personnalisées

• A partir de vos données, faire tourner les règles de vos experts en relation client pour repérer les "candidats" à la mobilité 
• Proposer à ces candidats des signes de reconnaissance et de valorisation, argumentés de façon personnalisée " vous êtes client depuis x années, vous avez ... nous sommes heureux de ..."
• Relayer ces "candidats" auprès de leur agence/conseiller pour un traitement sur le fond : par exemple par un rendez-vous de remise à plat

Parlons en rapidement car la loi Macron c'est le 6 février 2017

Laurent Dugas

Se synchroniser avec ses clients est un enjeu difficile voire impossible à atteindre. Pourquoi impossible ? Parce que nous ne sommes pas le client. Tout au plus peut-on l’avoir tellement bien compris que notre offre de service et notre communication vont tangenter ce qu’il attend. Encore faut-il avoir fait l’effort de le comprendre.

Pour illustrer, je veux ici vous faire partager une superbe Expérience Client qui va bien au-delà des pratiques classiques.

100000 entrepreneurs est une association dont la mission est de transmettre la culture d’entreprendre aux jeunes mais aussi de développer leur confiance et leur audace au travers de témoignages d’entrepreneurs. Pour faire simple, un entrepreneur va dans une classe pour échanger pendant deux heures. L’enjeu pour 100000 entrepreneurs est donc de motiver le plus possible de professeurs pour organiser ces séances … et le plus possible d’entrepreneurs pour répondre aux sollicitations.

Je suis l’un de ces entrepreneurs et je viens de m’inscrire comme intervenant disponible.

J’ai reçu un premier mail de leur part, parfait en termes d’expérience client. Il liste sans blabla quatre interventions possibles … mais là où le mail devient exceptionnel est que quand on clique sur une de ces quatre possibilités, voilà ce qui s’affiche sans clic supplémentaire …

… le chemin pour aller de mon bureau à ce lycée : « moins de 30’ ».

100000 entrepreneurs a tout compris. Pour passer à l'acte, mon seul frein est « il faut que ce lycée soit proche ». La réponse est en lisibilité directe.

Quatre enseignements :

• 1/Vu par le client que je suis, je me dis « ils m’ont compris »
• 2/Vu par le marketeur que je suis aussi, ce mail est un exemple parfait de mise en œuvre d’un indicateur de maîtrise de la satisfaction client qui s’appelle le « Customer Effort Score – CES ». Le CES traduit le fort ou faible niveau d'effort que le client doit déployer pour avoir satisfaction dans une étape de leur parcours client.
• 3/Vu par l’expert en réussite de projets de Transformation qui est mon métier principal, je peux vous assurer que le « Monde » de 100000 entrepreneurs est un Monde parfaitement synchrone avec celui de ses cibles. Ce n’est pas pour rien qu’ils s’appellent 100000 entrepreneurs.
• 4/Vu par l’expert en communication que je suis aussi, ce mail est une application parfaite du principe « pour convaincre quelqu'un, il faut lever ses freins » et pas lui raconter votre vie.

Bruno Jourdan

Le centre de relation client vit une révolution que nos organisations ont du mal à imaginer. 

• Hier les Agences étaient le centre de toutes les attentions, le "créateur de valeur". Le "call-center" était un mal nécessaire, en annexe, à la marge de l'empire.
• Hier ces call-center étaient des chefs d’œuvres d'organisation taylorisée avec un management militaire, pilotés par une batterie d'indicateurs de productivité comme la DMR, Durée Moyenne de Réponse. 

Aujourd'hui, demain, il devient le coeur de toute la relation client. 

• C'est lui qui distribue les flux vers les Agences, vers les Centres de back-office. Par son positionnement natif "digital", à distance, il apprend vite à gérer les flux entrants et sortants, qu'ils soient la voix, le web, le mail, le chat.
• Il bénéficie de percées technologiques considérables avec les outils d'intelligence artificielle et de langage naturel qui lui permettent de décrypter les messages et de répondre avec une vitesse et une pertinence en progrès très rapide
• Il devient le noyau structurant de tous les parcours clients. Global par nature il challenge les organisations territoriales ou segmentées.
• Il est déjà LE point d'entrée privilégié du client

C'est un véritable changement de Monde que les organisations ont du mal à gérer.

• Beaucoup d'organisation ont encore le réflexe de "défendre" les structures en place : 
• un réseau va investir sans sourciller des dizaines de millions d'euros pour mettre le Wifi dans ses agences alors qu'il va lâcher douloureusement 200 K€ pour mettre en place un système de recommandation intelligent aux questions des clients à fort potentiel ?
• un autre réseau va interdire de traiter une opération simple par le "call center" car il faut occuper l'agence ou le back-office ?
• un autre va créer une direction Digitale qui va encore plus morceler les initiatives entre le marketing, le réseau, les centes de back-offices, les centres de relation client, ... sans être responsable de rien et en agissant partout ?

• Les Centres de relation client ont eux-mêmes du mal à se réinventer. 
• Très taylorisés, outsourcés, ils étaient des centres de coûts qu'il fallait réduire impitoyablement. 
• Ils sont donc souvent prisonniers de leur processus rigides, d'un management peu tourné vers l'innovation humaine et technique
• Un call center qui répond se vit comme un "coût". Mais dès qu'il recommande, appelle, satisfait, vend... alors il devient un centre de profit. 
• Il doit donc se réinventer en profondeur de l'interne pour faire face aux enjeux. 

Ce changement  de MONDE est Urgent, Important, Complexe. Nous nous y employons avec nos clients comme l'illustre le schéma Monde suivant

P-Val vous permet de mieux comprendre les fonctionnements réels de vos centres d'appels et leurs moteurs et freins à une évolution.
Il vous aide à définir Le Monde Voulu, par vous , par les équipes et surtout par les clients, au travers d'apports méthodologiques et de nombreux retours d'expériences.

Enfin P-Val vous guide dans la construction des Passerelles concrètes pour passer d'un Monde à l'autre :

• technologique comme les apports de l'intelligence artificielle et le langage naturelle,
•  managériale comme la refonte du fonctionnement hiérarchique, 
• compétences avec des outils nouveaux pour s'adapter au rythme des équipes 

Parlons-en ... vite !

Laurent Dugas

 12 mois pour agir !

Ce que vit le client dans l'ensemble de ses relations avec votre entreprise est devenu l'élément majeur de différenciation dans un environnement économique de plus en plus "plat". Vous devez agir vite sinon vos concurrents occuperont l'espace émotionnel de vos clients avant vous

Voir le profil de Laurent Dugas, Associé fondateur de P-Val Conseil

Les français n’aiment pas leur banque…

Une étude récente du cabinet Deloitte indique que 32% des français sont prêts à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque. Le succès de Compte Nickel, qui présente son offre comme un « compte sans banque », est révélateur de ce désamour : créée début 2014, la société revendique déjà 150 000 clients et a pour objectif 200 000 d’ici la fin de l’année 2015.

… alors que les banques font tout pour leur plaire

Cette insatisfaction des Français inquiète d’autant plus les grands réseaux que ces derniers font feu de tout bois pour plaire à leurs clients : interfaces web modernisée, mise à disposition d’applications pour mobiles et montres connectées, offres commerciales personnalisées, rénovation des agences en mode « digital », etc.

D’où vient le problème ?

En première approche, les clients de la banque de réseau se répartissent en 2 catégories :

• De nombreux clients ont des besoins simples et standards en matière bancaire : disposer d’un compte, d’une carte de paiement, recevoir et effectuer des virements, et (très) ponctuellement emprunter ou placer de l’épargne dans des produits simples : ils recherchent le moindre coût, l’efficacité et la simplicité
• Une clientèle plus haut de gamme veut pouvoir disposer d’une palette de services élargie et de conseillers experts : ils veulent un service premium et sont prêts à payer un « abonnement »

Les acteurs digitaux ont compris cette segmentation et se concentrent sur la première catégorie qu’ils parviennent à satisfaire à moindre coûts avec un business model simple : la relation client passe par internet et la banque soigne particulièrement les moments clés identifiés au préalable comme étant des moments de vérité pour le client (ouverture de comptes, contractualisation de prêt, etc.).

La banque classique essaie de servir les 2 catégories avec le réseau d’agences existant. Elle s’efforce de maintenir le paradigme historique en matière de relation client : l‘accueil en agence physique par des généralistes. Ce faisant, elle entretient une base de coûts élevés et ne satisfait pleinement aucune des 2 catégories :

• Les clients à la recherche d’une banque « transactionnelle » ne veulent plus payer leur carte bancaire ni être sollicités pour des rendez-vous en agence ou recevoir des « offres personnalisées »
• Les clients d’une banque « patrimoniale » ne s’estiment pas correctement servis par leur responsable de compte actuel qui n’est pas vraiment capable de les conseiller (fiscalité, épargne, immobilier, etc.) et ne valorisent pas le service « standard » offert en agence

Alors comment éviter de vivre le dilemme d’Air France face à Easyjet ?

C’est-à-dire investir, réduire ses coûts encore et encore en étant toujours en retard d’une étape face à des concurrents plus frugaux et plus agiles « par nature ».

L’étude de Deloitte montre de manière évidente que la réponse des banques rate la cible. Rien de dramatique pour l’instant (les français changent peu de banque) mais les effets peuvent s’avérer dévastateurs dans la durée si la croissance de parts de marché des acteurs digitaux se poursuit (+150,000 clients en 2015 pour Boursorama, +12,000 clients par mois pour Compte Nickel).

L’approche « défensive », incrémentale, de certaines banques de réseau n’est pas satisfaisante (même si elle est compréhensible). Elles doivent prendre le sujet à bras le corps pour comprendre l’expérience client dans sa globalité et sur les offres phares, puis définir une proposition de valeur innovante, un parcours client neuf pour chaque segment. C'est aux banques de comprendre et aimer leurs clients !

P-VAL aide ses clients à explorer et décrypter le Monde de leurs clients

Construire un tel parcours client est bien évidemment complexe : au-delà des freins du corps social et des contraintes de structure, aller dans le Monde des clients demande un effort considérable de décentrage.

Spécialisé dans la transformation des organisations complexes, P-Val peut vous aider à

• Concevoir le parcours client cible, avec des outils et des méthodes pour comprendre les attentes clients
• Définir les actions emblématiques de la transformation à réaliser avec un impact direct sur la satisfaction client

Nous serons ravis de vous aider à réfléchir.

Martial Rouyere

La Banque Corporate est un univers à part ou les commerciaux s’appellent Senior Bankers au sein d'organisations nommées Coverage.

Lorsque l'on cherche à déployer des approches "customer experience" pour comprendre et améliorer les leviers de satisfaction du client entreprise ou institutionnel, ces fameux seniors bankers se montrent parfois peu coopératifs !
"Poser des questions à mon client, vous n'y pensez pas... vous allez le déranger... et puis d'ailleurs je le vois tous les jours et je sais parfaitement ce qu'il pense..."
Le management est d'ailleurs dans le même sens : "Vous savez, mes seniors bankers sont les meilleurs de la place..." (problème : tous les concurrents disent la même chose...).

Voici une anecdote tout à fait exacte pour illustrer que la vérité est moins rose...

Dans une très grande banque CIB, le senior banker du compte ABC, un client institutionnel anglais important, souhaite organiser un dîner convivial et business avec son interlocuteur, le CFO de ce client.
Pour plus de proximité métier, il a la bonne idée d'inviter aussi son propre CFO. Il choisit un excellent restaurant de viande dans Paris le D'chez eux. Tous les convives français se lèchent les babines à l'avance.
Tous les acteurs se retrouvent au restaurant, lisent la carte, ... et le client annonce qu'il est végétarien.


Stupeur et gêne de tous...

Et oui, ce décideur est Indien comme son nom pouvait le suggérer... avec donc une certaine probabilité qu'un restaurant de ce type ne soit pas l'idéal.

Fort heureusement il y avait du céleri remoulade... dont il a dû se contenter pendant que les autres engloutissaient des côtes de bœuf saignantes et autres andouillettes.

.... étonnamment le business avec ce client ne s'est pas développé... mais le senior banker connaît très bien son client, il le jure encore ...

Chers décideurs des sujets Customer Expérience, voici deux enseignements P-Val :
- traitez ces sujets en associant étroitement vos équipes Front Office : écoutez-les, débriefez avec elles, ...
- mais ne renoncez jamais à mettre en place votre dispositif Customer Experience Management, votre organisation appendra beaucoup.

Laurent Dugas

Customer exerience, expérience client, parcours client, utility map. Tous ces mots signifient que les entreprises doivent s’intéresser à ce que vivent leurs clients, encore plus aujourd'hui qu’hier. Pourquoi ?

• Vos clients ne vous comparent plus avec vos concurrents, ils vous comparent avec tous leurs autres fournisseurs. Le client d’une agence bancaire compare son agence avec ce qu’il vit chez son poissonnier.
• L’expérience de vos clients avec vous est rarement parfaite.
• Un client pas satisfait en parle beaucoup et très fort (sur les réseaux par exemple).
• Vos clients ont des exigences croissantes - sous l’influence du digital, du consumérisme, de la premiumisation.

Pour progresser, l’idée-clé est de s’intéresser au client de son point de vue à lui et pas autocentré sur les processus de l’entreprise. C’est visiblement ce qu’a fait Velib.

Ce que je viens de vivre avec eux est un exemple d’un parcours client topissime dans l’œil du client que je suis … et radicalement différent de la même expérience vécue partout ailleurs.

D’abord les faits, centrés sur le parcours « carte bloquée ».

• 1/ma carte ne débloque plus aucun vélo
• 2/je vais à la borne centrale qui me répond carte bloquée mais affiche un numéro de téléphone
• 3/je m’apprête à vivre le parcours du combattant de tous les centres d’appel – « tapez les douze chiffres de votre compte … pour connaître taper 1, pour … taper 2 … votre temps d’attente est de … »
• 4/Pas du tout : à la première sonnerie, une voix automatique me dit « Bruno Jourdan, votre solde Velib est débiteur de 3 euros ce qui vous empêche de prendre un vélo. Vous pouvez recharger votre compte directement sur cette borne »
• 5/J’ai rechargé mon compte puis j’ai pu prendre un vélo directement.

Analyse : ce parcours client est fondé sur le point de vue du client et pas autocentré sur les processus classiques

• Velib a compris que le point important pour le client est que la mise en contact avec le centre de support soit simplissime.
• C’est là-dessus que les équipes services de Velib ont travaillés : le client doit être reconnu sans avoir besoin de saisir quoi que ce soit et il doit pouvoir résoudre son problème en direct sur la borne (versus être obligé de passer par un site Internet ou par un échange compliqué avec un centre d’appel).

En lisant cette histoire, vous pensez peut être que ce parcours client parfait est « normal » et « facile à construire ». Pas du tout.

• Comment démêler les parcours multicanaux et multi-clients ? Comment savoir les parcours qu’empruntent mes clients ? Comment savoir ce qui est important pour eux ? Comment savoir ce que je dois proposer ? Comment accepter que ce qui marchait hier ne marche pas forcément aujourd’hui, et encore moins demain ?
• Comprendre ce qui est important est d’autant plus difficile que votre analyse vise presque toujours à faire rentrer le client dans vos processus internes et votre Monde.
• Trouver un nouveau parcours client est difficile, par exemple parce qu’il faut mettre en parallèle l’effort de conception et l’impact pour éviter l’effet usine à gaz.

P-VAL travaille beaucoup sur les parcours client, avec des outils et des méthodes pour comprendre les clients, imaginer les nouveaux parcours, les déployer.

Nous serons ravis de vous aider à réfléchir.

Bruno Jourdan

Quand beaucoup d’entreprises s’arrêtent au constat « trop de mails, trop de dépersonnalisation de la relation », certains agissent

Ceux qui agissent, c’est la Direction Générale des Finances Publiques – DGFIP.

Pourquoi je vous en parle ?

Parce que nous sommes tous les « clients » de la DGFIP : les inspecteurs des impôts.

Prenons en de la graine.

La preuve par l’expérience client :

Coup de fil au bureau « Bonjour Monsieur, je suis O.C. inspecteur des impôts »

« Je vous appelle parce que nous avons un écart entre un montant déclaré par votre entreprise et celui déclaré par une autre source et je voudrais vérifier si nous avons fait une erreur. »

Puis il m’explique ce que je devais vérifier.

J’ai vérifié le point en quelques secondes et 2’ après le début du coup de fil, le problème était réglé.

Admirable de simplicité et de qualité de l’expérience client

Un coup de fil

Une posture de l’inspecteur rassurante pour le contribuable, toujours un peu inquiet quand il s’agit d’impôt

Un traitement immédiat du problème.

Je vous rappelle ce que beaucoup font dans les entreprises à la place d’un simple coup de fil :

Un mail – long à écrire, souvent incompréhensible parce que la question est technique

Ce mail est noyé dans le flot de la boite de réception et laissé de côté compte tenu de sa complexité

Il est souvent perçu comme un peu - ou très - agressif, parce que le rédacteur n'a pas une plume parfaite

Il donne lieu à un mail de réponse, probablement tardif et incomplet

Re-mail, copie à toute la ligne hiérarchique

Re-re-mail, énervement, escalade, relance

Etc …

Bravo la DGFIP, et bravo Monsieur O.C.

Votre Monde est très clair, sans doute fondé sur l’importance de la qualité de la relation avec le contribuable

Ce Monde est ancré par une passerelle excellentissime « à la DGFIP, on téléphone, on n’envoie pas de mail ou de courrier ».

Bruno Jourdan