Les français n’aiment pas leur banque…

Une étude récente du cabinet Deloitte indique que 32% des français sont prêts à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque. Le succès de Compte Nickel, qui présente son offre comme un « compte sans banque », est révélateur de ce désamour : créée début 2014, la société revendique déjà 150 000 clients et a pour objectif 200 000 d’ici la fin de l’année 2015.

… alors que les banques font tout pour leur plaire

Cette insatisfaction des Français inquiète d’autant plus les grands réseaux que ces derniers font feu de tout bois pour plaire à leurs clients : interfaces web modernisée, mise à disposition d’applications pour mobiles et montres connectées, offres commerciales personnalisées, rénovation des agences en mode « digital », etc.

D’où vient le problème ?

En première approche, les clients de la banque de réseau se répartissent en 2 catégories :

• De nombreux clients ont des besoins simples et standards en matière bancaire : disposer d’un compte, d’une carte de paiement, recevoir et effectuer des virements, et (très) ponctuellement emprunter ou placer de l’épargne dans des produits simples : ils recherchent le moindre coût, l’efficacité et la simplicité
• Une clientèle plus haut de gamme veut pouvoir disposer d’une palette de services élargie et de conseillers experts : ils veulent un service premium et sont prêts à payer un « abonnement »

Les acteurs digitaux ont compris cette segmentation et se concentrent sur la première catégorie qu’ils parviennent à satisfaire à moindre coûts avec un business model simple : la relation client passe par internet et la banque soigne particulièrement les moments clés identifiés au préalable comme étant des moments de vérité pour le client (ouverture de comptes, contractualisation de prêt, etc.).

La banque classique essaie de servir les 2 catégories avec le réseau d’agences existant. Elle s’efforce de maintenir le paradigme historique en matière de relation client : l‘accueil en agence physique par des généralistes. Ce faisant, elle entretient une base de coûts élevés et ne satisfait pleinement aucune des 2 catégories :

• Les clients à la recherche d’une banque « transactionnelle » ne veulent plus payer leur carte bancaire ni être sollicités pour des rendez-vous en agence ou recevoir des « offres personnalisées »
• Les clients d’une banque « patrimoniale » ne s’estiment pas correctement servis par leur responsable de compte actuel qui n’est pas vraiment capable de les conseiller (fiscalité, épargne, immobilier, etc.) et ne valorisent pas le service « standard » offert en agence

Alors comment éviter de vivre le dilemme d’Air France face à Easyjet ?

C’est-à-dire investir, réduire ses coûts encore et encore en étant toujours en retard d’une étape face à des concurrents plus frugaux et plus agiles « par nature ».

L’étude de Deloitte montre de manière évidente que la réponse des banques rate la cible. Rien de dramatique pour l’instant (les français changent peu de banque) mais les effets peuvent s’avérer dévastateurs dans la durée si la croissance de parts de marché des acteurs digitaux se poursuit (+150,000 clients en 2015 pour Boursorama, +12,000 clients par mois pour Compte Nickel).

L’approche « défensive », incrémentale, de certaines banques de réseau n’est pas satisfaisante (même si elle est compréhensible). Elles doivent prendre le sujet à bras le corps pour comprendre l’expérience client dans sa globalité et sur les offres phares, puis définir une proposition de valeur innovante, un parcours client neuf pour chaque segment. C'est aux banques de comprendre et aimer leurs clients !

P-VAL aide ses clients à explorer et décrypter le Monde de leurs clients

Construire un tel parcours client est bien évidemment complexe : au-delà des freins du corps social et des contraintes de structure, aller dans le Monde des clients demande un effort considérable de décentrage.

Spécialisé dans la transformation des organisations complexes, P-Val peut vous aider à

• Concevoir le parcours client cible, avec des outils et des méthodes pour comprendre les attentes clients
• Définir les actions emblématiques de la transformation à réaliser avec un impact direct sur la satisfaction client

Nous serons ravis de vous aider à réfléchir.

Martial Rouyere

La Banque Corporate est un univers à part ou les commerciaux s’appellent Senior Bankers au sein d'organisations nommées Coverage.

Lorsque l'on cherche à déployer des approches "customer experience" pour comprendre et améliorer les leviers de satisfaction du client entreprise ou institutionnel, ces fameux seniors bankers se montrent parfois peu coopératifs !
"Poser des questions à mon client, vous n'y pensez pas... vous allez le déranger... et puis d'ailleurs je le vois tous les jours et je sais parfaitement ce qu'il pense..."
Le management est d'ailleurs dans le même sens : "Vous savez, mes seniors bankers sont les meilleurs de la place..." (problème : tous les concurrents disent la même chose...).

Voici une anecdote tout à fait exacte pour illustrer que la vérité est moins rose...

Dans une très grande banque CIB, le senior banker du compte ABC, un client institutionnel anglais important, souhaite organiser un dîner convivial et business avec son interlocuteur, le CFO de ce client.
Pour plus de proximité métier, il a la bonne idée d'inviter aussi son propre CFO. Il choisit un excellent restaurant de viande dans Paris le D'chez eux. Tous les convives français se lèchent les babines à l'avance.
Tous les acteurs se retrouvent au restaurant, lisent la carte, ... et le client annonce qu'il est végétarien.


Stupeur et gêne de tous...

Et oui, ce décideur est Indien comme son nom pouvait le suggérer... avec donc une certaine probabilité qu'un restaurant de ce type ne soit pas l'idéal.

Fort heureusement il y avait du céleri remoulade... dont il a dû se contenter pendant que les autres engloutissaient des côtes de bœuf saignantes et autres andouillettes.

.... étonnamment le business avec ce client ne s'est pas développé... mais le senior banker connaît très bien son client, il le jure encore ...

Chers décideurs des sujets Customer Expérience, voici deux enseignements P-Val :
- traitez ces sujets en associant étroitement vos équipes Front Office : écoutez-les, débriefez avec elles, ...
- mais ne renoncez jamais à mettre en place votre dispositif Customer Experience Management, votre organisation appendra beaucoup.

Laurent Dugas

Toutes les banques de détail se posent des questions à fort enjeu sur leur réseau d'agences. Voici quelques chiffres et éléments d'analyse pour illustrer ce que l'angle d'approche Monde peut apporter à la réflexion. 

Wincor Nixdorf, en partenariat avec l'IFOP, a réalisé un baromètre sur les habitudes et les attentes des Français vis-à-vis du secteur bancaire, dans le but de mesurer le décalage entre leurs besoins et les réponses qu'y apportent les agences.

Il en ressort que seuls 9% des Français effectuent des comparatifs de produits et de services entre les banques avant de retenir celle qui leur conviendra le mieux. 

• Pour 29% d’entre eux, leur banque actuelle est celle où ils ont ouvert leur premier compte ; pour 26%, il s’agit de celle de leurs parents ou de leur conjoint.
• Les Français sont fidèles : 52% ont plus de 20 ans d’ancienneté dans leur banque. Pour 35%, le conseiller financier est la deuxième personne la mieux placée pour gérer leur argent après eux-mêmes (82%) - Vous pensiez à qui d'autre ? à votre boulanger ?
• 37% des Français n’ont aucun reproche à faire à leur banque sur la gestion de la relation client - Donc 63% auraient un reproche ?

La moralité de cela est une exception remarquable à tous les business retails. Le Client et la Banque ont construit un Monde commun domestique-industriel.

• Le client est dans une relation domestique avec sa banque, sans doute issue d'un héritage historique :  l'argent est un sujet dont on parle peu et seulement dans un cadre très policé, avec une relation presque Enfant - Parent dans laquelle personne ne veut se fâcher avec l'autre. Ainsi, le conseiller bancaire a joué jusqu'à présent un rôle fort d'amortisseur en régulant les contraintes et en donnant souvent raison au client : cartes bancaires non facturées ou à 50%, frais de dossier donnés,... "Ne nous fâchons pas"
• Les banques de leur côté ont mis l'accent sur l'industrialisation de leurs processus "à fond". Cela au détriment de l'innovation, de l'image et de la relation marchande avec le client. Résultat, toutes les banques ont les mêmes offres, avec très peu d'innovation dans la relation client, même si cela commence à changer. Pourquoi changer de banque si celle d'à côté est exactement pareille, avec un niveau de concurrence frontal très faible (comparé aux Telecoms par exemple) ?

Ce Monde domestique-industriel est en train de voler en éclats. 

Certes pas très vite au regard d'autres marchés, mais avec une ampleur suffisante pour constituer un facteur majeur de déstabilisation pour la banque qui sera plus lente que les autres à s'adapter au nouveau Monde Client.

Toujours selon l'étude Wincor, 65% des français estiment que l’agence bancaire va évoluer :

• 26% envisagent sa disparition au profit de la banque en ligne - Les clients seraient-ils parfois plus lucides que les Banquiers eux-mêmes ?
• 20% imaginent une agence bancaire spécialisée pour certaines catégories de la population
• 19% pensent qu’elle va devenir un lieu dédié à la présentation et à l’information sur les produits bancaires.

L'agence bancaire va faire beaucoup plus qu'évoluer !

Les mesures d'ajustement en cours sont davantage des mesures défensives illustrant l'ancien Monde pour en retarder les évolutions que des percées "nouveau Monde".

Vous me direz que je suis provocateur ? Oui sans doute, mais je vais prendre un exemple récent. Le Figaro Economie du 9 octobre (mon anniversaire pour ceux que cela peut intéresser) publie en page 30 deux articles côte à côte.

• Le premier article prédit que les agences ont vocation à devenir des lieux "cosy" dans lesquels nous viendrons nous connecter pour connaître et acheter des produits, avec à nos côtés notre conseiller adoré...
• Le second prévoit que le client qui aura souscrit à un produit à distance via sa tablette, assis dans son canapé aussi cosy que celui de l'agence (mais avec un verre de whisky et en compagnie de sa moitié adorée, pour de vrai ce coup-ci), ne voudra plus se déplacer à l'agence pour signer le contrat papier, préférant le signer depuis sa tablette

• Le premier article relaie la vision des Directions de l'Immobilier et des Directions Réseaux, qui ont besoin de "justifier" leur Monde historique - la Grandeur par l'Agence. C'est une réponse qui s'inscrit dans leur Monde, mais pas dans celui de leurs clients qui eux sont déjà dans un Monde nouveau, numérique
• Le second présente le Monde du client qui questionne l'utilité d'une rencontre à l'agence, sauf pour discuter d'un projet spécifique. 

Rassurez-vous, j'ai beaucoup de respect pour les conseillers et crois que l'agence bancaire va rester un pilier de la conquête commerciale et de la transformation vers des offres à valeur ajoutée. 
Je vous invite à lire l'un des messages précédents : Comment réinventer l'Agence Bancaire ?

Laurent Dugas

Aujourd'hui les banques de détail focalisent toutes leur pilotage sur un indice de recommandation client, IRC. 

• En cela elles suivent avec quelques années de retard les industriels qui eux-mêmes avaient mis 10 ans à comprendre la démarche de Toyota avec son "NPS" Net Promoteur Score. 
• Vous savez le fameux autocollant que le conducteur US de base avait envie de mettre sur son pick-up "My Toyota is fantastic" à  une époque où rouler dans une voiture japonaise n'était pas évident !
• 

Je pense que les Banquiers abordent à contre sens ce sujet. 

• Ils mesurent bien mais agissent au mauvais endroit car ils restent dans leur Monde. Depuis 20 ans ils ont industrialisés la relation client à outrance : il faut informatiser, il faut vendre du produit, .... 
• En interne chaque Conseiller de Clientèle le reconnaît c'est la règle de la" batonite" qui consiste à piloter le réseau commercial par le nombre de produits vendus. Comme ces réseaux ont une force de frappe remarquable les dégâts sont énormes !
•  Certes les réseaux bancaires sont en train d'évoluer vers une meilleure approche de la valeur client, mais cela prend beaucoup de temps 

Les progrès de l'IRC des Banquiers ne se trouveront pas dans leur Monde actuel, aussi louables soient leurs réels efforts. 

• En effet ils améliorent la qualité de service  qui est déjà considérée comme un du, une situation normale par le client. La non qualité de service met le Banquier hors jeu, mais elle ne fait pas progresser l'envie de le recommander. 
• Les Banquiers s'engagent dans un surplace IRC qui coûte cher. Ils doivent chercher des solutions dans un autre registre

Je vous propose de réfléchir ensemble sur un exemple concret 

Aujourd'hui 30% des personnes âgées de 35 à 49 ans affichent un découvert en fin de mois

• Plus largement 21% des Français se retrouvent en découvert bancaire à la fin de chaque mois, (sondage réalisé par l’institut CSA pour le spécialiste du crédit à la consommation Cofidis)

Face à cette situation quelle peut être l'attitude d'un Conseiller de Clientèle ?

1. Ne rien faire : « ce sont des commissions d’agio à 18% .. Mon DA aime bien »
2. Enfoncer le client : «  je vais vous faire souscrire un crédit … 
3. Engueuler le client : «  c’est pas bien, je vais bloquer votre carte de crédit ….
4. Comprendre pourquoi cette situation et construire une solution avec la personne : «comment gérez-vous vos dépenses par poste ? .. Et que pensez-vous de faire un budget par grand poste et de s'y tenir ? Et si vous mettiez 50€ par semaine sur un compte «réserve» ?

Selon vous qu'elle attitude est la plus pratiquée ? 

Quelle est celle où le Conseiller a cherché à aller dans le Monde du Client ?

Vous avez sûrement trouvé !

 L'enjeu est de comprendre ce qui est important pour le client dans SON Monde et faire « juste ce qu’il faut » dans ce monde là

En synthèse votre IRC Bancaire est la mesure de votre capacité à intégrer la perception du Client dans son propre Monde. 
Votre démarche doit donc viser à :

• Comprendre le Monde du client aujourd'hui, pas le monde client d'il y a 15 ans ...avant internet, avant la crise, avant ....
• Clarifier sans tabou votre propre Monde. 
• Analyser les écarts et les barrières à une réelle écoute client
• Faire des choix , établir des priorités pour 
• Concevoir et habiter votre nouveau Monde "Banque"  qui soit plus synchrone avec le client des années 201X

Laurent Dugas

Cette excellente vidéo de Barry Schwartz sur le paradoxe du choix nous donne quelques réponses convaincantes à la fameuse question des Shadoks « Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué » (cette vidéo est en anglais, mais vous pouvez afficher des sous-titres français).

Suivez bien la démonstration :

Le "dogme officiel" commun à toutes les sociétés occidentales, peut se résumer ainsi : Choix => Liberté => Bien être
Pour maximiser le bien être des citoyens, il faut donc maximiser leur liberté individuelle et maximiser la liberté, c'est maximiser le choix. Mais Barry Schwartz nous explique que l’équation ne tient pas bien la route. Prenons l'exemple d'un médecin qui fait en sorte que son patient choisisse un type de soins à partir d'une liste d'avantages et de risques. S'agit-il du développement de l'autonomie du patient ou d'un déplacement du poids de la responsabilité d'une personne saine et compétente à une autre, malade et incompétente ?

Certes, la liberté est essentielle … et pourtant, une constante abondance de choix disponibles ne nous rend pas plus heureux, bien au contraire

Trop de choix paralyse
Exemple : quand une entreprise propose à ses salariés 10 nouveaux fonds d'investissements pour placer leur épargne salariale, le nombre d'adhésions décroît de 2%. Avec 5 fonds disponibles on a donc 10% d'adhérents en plus qu'avec 50. Pourquoi ? Comment choisir vite un fonds dans une liste de 50 ! On prend la feuille, on décide de la regarder tranquillement à la maison, puis on remet la décision au lendemain, puis au lendemain ... jusqu'à oublier de décider !

Trop de choix crée de l'insatisfaction
Avec tous les choix disponibles, on s'attend à la perfection. Et lorsque l'on trouve la meilleure solution possible pour nous, elle risque de n'être quand même pas parfaite.
En ayant fait un choix, même bon, mais imparfait, on regrette de ne pas avoir fait le choix parfait. Ce gâteau au chocolat était-ce le meilleur choix ? N'aurais-je plutôt pas dû prendre une tarte au citron ?

Trop de choix crée la sensation de culpabilité
Si vous vivez dans un monde où un seul modèle de jeans existe, si ce jean est inconfortable, c'est la faute de ce monde. Mais si vous êtes dans un monde de choix illimités et si le jeans que vous avez choisi est décevant, à qui la faute ? A vous ! Il n'y a plus d'excuse pour l'échec. Résultat : le client culpabilise.
Ainsi agit le cercle vicieux des choix et de la complexité : nous avons une multitude de choix disponibles, ce qui fait monter nos standards et nos attentes, ce qui nous conduit inévitablement à la déception. Et la déception crée de la culpabilité qui peut, dans certains cas, conduire à la dépression. Merci Barry Schwartz !


Le dogme officiel devrait donc être corrigé comme ceci : Avoir du choix est mieux que ne pas en avoir, MAIS peu de choix est bien mieux que trop de choix !

Pourquoi la compréhension du mode de fonctionnement du client est-elle clé dans la réussite d’une transformation fondée sur les Mondes ? (qui est le sujet de ce blog, je le rappelle)
Parce que ne pas comprendre l’angoisse du client (ou du patient, ou du collaborateur, ou de l’électeur) face au choix - mais plus globalement face à la décision - montre qu’on ne pense pas à lui … sans aller jusqu’à dire qu’on s’en fiche.
J’en veux pour preuve que chez P-VAL, nous avons souvent un mal fou à convaincre nos clients que nous devons interviewer leurs propres clients « Nous les connaissons déjà ! » est leur réponse.
Tous autant que nous sommes, nous sommes tellement préoccupés par notre projet, notre transformation, nos chantiers … que nous oublions notre Client.

Et le client, lui, a le choix de ne pas nous choisir...

Peut-on réussir un projet sans s’intéresser au client ? Oui probablement … si on est chanceux !

Anastasia Glinskikh


P.S.1 : trop de candidats à une élection, présidentielle par exemple, n’augmentera pas le taux de participation
P.S. 2 : le PS travaille à son projet …