Dans nos missions de (re)synchronisation d'une entreprise avec le Monde de ses clients nous constatons que le sujet est perçu comme important par tous, tellement important que chacun se sent LE propriétaire du sujet. 

• Chacun développe sa propre vision de ce que le client veut vivre sur son segment d'entreprise.  Le marketing a son approche, le réseau d'agences la sienne, les centres de relation clients la leur, le Back-office une autre et comble de tout la direction digitale se rajoute. Sans oublier la DG qui communique partout sur le sujet tout en allouant les budgets au compte-goutte !
• Avec les meilleures intentions de chacun, le résultat est un sac de nœud pour le client et des coûts qui explosent,
• Bref quand tout le monde est « responsable », c'est souvent que personne ne l'est vraiment.

Voici donc 4 pistes d’action pour vous aider à rendre chacun réellement responsable collectivement de l’expérience client :

Piste 1 : clarifier la performance attendue de chaque entité et lui permettre de maîtriser son sujet expérience client en connaissant les attendus des autres entités. Voici un  premier cadrage :

Si le fait de connaitre et maîtriser son rôle permet à chacun d'être plus efficace, les problèmes clients durables sont toujours aux interfaces entre deux entités.

·        Si le centre d'appel est débordé par les appels sur une nouvelle offre c'est que celle-ci a été conçue trop hâtivement par la R&D et donc la solution n'est pas dans le centre d'appel !

·        Mais la R&D ne sent pas du tout responsable de la qualité des réponses du centre d'appel.

·        Vous pouvez multiplier les exemples de ce type.

Piste 2. Définir un langage commun à toute l'entreprise

·        Choisir quelques indicateurs communs à toute l'entreprise comme le NPS ou le Customer Effort Score, définir les objectifs à atteindre et mesurer périodiquement les progrès,

·        Rendez visuels et le plus "physiques possible" les parcours clients au travers de l'entreprise. Avec 20% des parcours clients, vous avez 80% des problèmes sous la main. Explicitez et formez les équipes sur une compréhension "de bout en bout" de ce que vit le client.

Piste 3. Libérer les interactions aux frontières

·        Donner la délégation aux personnes les plus près du client et du problème de résoudre le sujet. C'est par exemple dans l'hôtellerie le fait de donner l'autorisation à la femme de chambre d'engager des travaux (dans la limite d'un montant x) pour traiter un dysfonctionnement,

·        Organiser des temps inter-services entre équipes terrain pour traiter les sujets aux frontières, avec des règles du jeu précises : par exemple pas de recherche du « coupable ».

Piste 4. Valoriser la performance expérience client par une boucle de reconnaissance simple donc efficace :

·        "People do what you inspect, not what you expect" est une phrase clé de Lou Gertner le "sauveur" d'IBM. Et le meilleur moyen d'inspecter de façon positive est de valoriser la performance.  Votre boucle de reconnaissance doit répondre aux trois questions : Sur quel principe ? Par qui ? Par quoi ?

·        Prenons un exemple :

• Principe = progrès (et pas performance absolue), donc une mesure positive même si le point de départ est très bas. Ce qui donner le courage de se lancer dans le sujet,
• Par qui  = le « client » interne ou externe, pas sur une « satisfaction » dont personne ne sait ce qu’elle recouvre, mais sur quelques critères précis sur lesquels vos actions sont ciblées,
• Par quoi = un bonus par exemple, mais ce n’est pas une obligation, la « récompense » doit être dans le Monde des équipes pour être bien perçue. Une simple « fête » avec les services « client » peut être très efficace.

En synthèse, les connaisseurs de P-Val auront reconnus les 4 composantes d’un Monde de Performance appliqué à l’expérience client. Grandeur, Reconnaissance, Interaction et Décision.

Laurent Dugas

www.pval.com

   

Se synchroniser avec ses clients est un enjeu difficile voire impossible à atteindre. Pourquoi impossible ? Parce que nous ne sommes pas le client. Tout au plus peut-on l’avoir tellement bien compris que notre offre de service et notre communication vont tangenter ce qu’il attend. Encore faut-il avoir fait l’effort de le comprendre.

Pour illustrer, je veux ici vous faire partager une superbe Expérience Client qui va bien au-delà des pratiques classiques.

100000 entrepreneurs est une association dont la mission est de transmettre la culture d’entreprendre aux jeunes mais aussi de développer leur confiance et leur audace au travers de témoignages d’entrepreneurs. Pour faire simple, un entrepreneur va dans une classe pour échanger pendant deux heures. L’enjeu pour 100000 entrepreneurs est donc de motiver le plus possible de professeurs pour organiser ces séances … et le plus possible d’entrepreneurs pour répondre aux sollicitations.

Je suis l’un de ces entrepreneurs et je viens de m’inscrire comme intervenant disponible.

J’ai reçu un premier mail de leur part, parfait en termes d’expérience client. Il liste sans blabla quatre interventions possibles … mais là où le mail devient exceptionnel est que quand on clique sur une de ces quatre possibilités, voilà ce qui s’affiche sans clic supplémentaire …

… le chemin pour aller de mon bureau à ce lycée : « moins de 30’ ».

100000 entrepreneurs a tout compris. Pour passer à l'acte, mon seul frein est « il faut que ce lycée soit proche ». La réponse est en lisibilité directe.

Quatre enseignements :

• 1/Vu par le client que je suis, je me dis « ils m’ont compris »
• 2/Vu par le marketeur que je suis aussi, ce mail est un exemple parfait de mise en œuvre d’un indicateur de maîtrise de la satisfaction client qui s’appelle le « Customer Effort Score – CES ». Le CES traduit le fort ou faible niveau d'effort que le client doit déployer pour avoir satisfaction dans une étape de leur parcours client.
• 3/Vu par l’expert en réussite de projets de Transformation qui est mon métier principal, je peux vous assurer que le « Monde » de 100000 entrepreneurs est un Monde parfaitement synchrone avec celui de ses cibles. Ce n’est pas pour rien qu’ils s’appellent 100000 entrepreneurs.
• 4/Vu par l’expert en communication que je suis aussi, ce mail est une application parfaite du principe « pour convaincre quelqu'un, il faut lever ses freins » et pas lui raconter votre vie.

Bruno Jourdan

Toutes les entreprises revendiquent une expérience client formidable ou affichent en tout cas qu’elles travaillent à son amélioration.
Avec deux histoires, je me propose d'expliquer pourquoi certaines échouent là où d’autres réussissent.

SNCF
La SNCF a la capacité à produire des expériences clients formidables. Par exemple, la qualité de son application « Voyages-SNCF ». Une fois votre compte créé, vous pouvez tout faire, et en particulier réserver et payer vos billets. Pas plus de cinq clics. Pas plus de 20’’. Elle fonctionne parfaitement. Sans bugs. Dans tous les cas de figures. Je l’adore et j’adore la SNCF chaque fois que je l’utilise.
Mais la SNCF a la faiblesse d’être capable de produire, avec la même efficacité, des expériences clients horribles qui tuent ce capital satisfaction.
Exemple ? Votre TGV a plus de 30’ de retard. La SNCF s’est engagée à vous rembourser 25% de votre billet. Mon Paris-Nantes de la semaine dernière était dans ce cas. Mais j’ai passé 20’ à naviguer sur leur site pour trouver le lien hypertexte par lequel on m’a demandé de ressaisir toutes mes données déjà connues par leur SI, y compris si j’étais un "monsieur" ou une "madame". Pour au final, recevoir un coupon papier par la Poste … que je ne pourrais utiliser que dans un guichet … alors que j’achète tous mes billets sur Internet.
Quel est le grand malade qui n’a pas pensé à la solution zéro coût pour eux et pour le client : « je connais les voyageurs qui étaient dans ce train et qui ont un e-billet. Je sais que leur train était en retard et éligible au remboursement. Je connais leurs numéros de carte Visa. Je leur verse spontanément et sans action de leur part la somme due… avec un petit mail sympa.

Amazon
En achetant hier un accessoire informatique, je me suis aperçu qu’Amazon m’avait orienté sur une boutique « non-Amazon » parce qu'elle proposait le même produit … mais moins cher qu'Amazon. Chapeau !

Pourquoi la SNCF n’a aucune stabilité de son expérience client, alors qu’Amazon est réputé pour cela ?
Chez Amazon, l’expérience client est au cœur de l’entreprise. Je le prouve. Amazon a créé 14 "Leadership Principles" qui permettent à tous leurs employés de savoir quoi faire quand ils doivent faire un choix. L’un de ces principes est « Customer Obsession ». Avec une traduction opérationnelle simple : « Start with the customer and work backwards ».
L’application de ce principe dit « quand un client a droit au remboursement de son billet de train, il a probablement envie d’être remboursé sans rien avoir à faire… est-ce possible? Oui bien sûr, puisque nous avons toutes les informations permettant de le faire… faisons-le ».

L’enseignement que je vous propose est le suivant : « dans votre entreprise, avant de lancer des chantiers pour améliorer des moments du parcours client, créez le Monde qui va permettre à vos équipes de générer – structurellement et systématiquement – de superbes expériences clients.
Pas de temps en temps. Toujours".

Bruno Jourdan

 12 mois pour agir !

Ce que vit le client dans l'ensemble de ses relations avec votre entreprise est devenu l'élément majeur de différenciation dans un environnement économique de plus en plus "plat". Vous devez agir vite sinon vos concurrents occuperont l'espace émotionnel de vos clients avant vous

Voir le profil de Laurent Dugas, Associé fondateur de P-Val Conseil

Customer exerience, expérience client, parcours client, utility map. Tous ces mots signifient que les entreprises doivent s’intéresser à ce que vivent leurs clients, encore plus aujourd'hui qu’hier. Pourquoi ?

• Vos clients ne vous comparent plus avec vos concurrents, ils vous comparent avec tous leurs autres fournisseurs. Le client d’une agence bancaire compare son agence avec ce qu’il vit chez son poissonnier.
• L’expérience de vos clients avec vous est rarement parfaite.
• Un client pas satisfait en parle beaucoup et très fort (sur les réseaux par exemple).
• Vos clients ont des exigences croissantes - sous l’influence du digital, du consumérisme, de la premiumisation.

Pour progresser, l’idée-clé est de s’intéresser au client de son point de vue à lui et pas autocentré sur les processus de l’entreprise. C’est visiblement ce qu’a fait Velib.

Ce que je viens de vivre avec eux est un exemple d’un parcours client topissime dans l’œil du client que je suis … et radicalement différent de la même expérience vécue partout ailleurs.

D’abord les faits, centrés sur le parcours « carte bloquée ».

• 1/ma carte ne débloque plus aucun vélo
• 2/je vais à la borne centrale qui me répond carte bloquée mais affiche un numéro de téléphone
• 3/je m’apprête à vivre le parcours du combattant de tous les centres d’appel – « tapez les douze chiffres de votre compte … pour connaître taper 1, pour … taper 2 … votre temps d’attente est de … »
• 4/Pas du tout : à la première sonnerie, une voix automatique me dit « Bruno Jourdan, votre solde Velib est débiteur de 3 euros ce qui vous empêche de prendre un vélo. Vous pouvez recharger votre compte directement sur cette borne »
• 5/J’ai rechargé mon compte puis j’ai pu prendre un vélo directement.

Analyse : ce parcours client est fondé sur le point de vue du client et pas autocentré sur les processus classiques

• Velib a compris que le point important pour le client est que la mise en contact avec le centre de support soit simplissime.
• C’est là-dessus que les équipes services de Velib ont travaillés : le client doit être reconnu sans avoir besoin de saisir quoi que ce soit et il doit pouvoir résoudre son problème en direct sur la borne (versus être obligé de passer par un site Internet ou par un échange compliqué avec un centre d’appel).

En lisant cette histoire, vous pensez peut être que ce parcours client parfait est « normal » et « facile à construire ». Pas du tout.

• Comment démêler les parcours multicanaux et multi-clients ? Comment savoir les parcours qu’empruntent mes clients ? Comment savoir ce qui est important pour eux ? Comment savoir ce que je dois proposer ? Comment accepter que ce qui marchait hier ne marche pas forcément aujourd’hui, et encore moins demain ?
• Comprendre ce qui est important est d’autant plus difficile que votre analyse vise presque toujours à faire rentrer le client dans vos processus internes et votre Monde.
• Trouver un nouveau parcours client est difficile, par exemple parce qu’il faut mettre en parallèle l’effort de conception et l’impact pour éviter l’effet usine à gaz.

P-VAL travaille beaucoup sur les parcours client, avec des outils et des méthodes pour comprendre les clients, imaginer les nouveaux parcours, les déployer.

Nous serons ravis de vous aider à réfléchir.

Bruno Jourdan