Howard Schultz est le "créateur" de la chaine Starbucks : il a racheté une entreprise frileuse en 1987 pour en faire un leader mondial. Il vient de quitter "définitivement" son entreprise.

A l'heure où tous les managers n'ont plus que les mots UX, CX , "expérience client", "parcours client"  à la bouche, Howard doit sourire devant le caractère souvent superficiel et banal des actions réelles derrière ces mots à la mode.

L'expérience client ce n'est pas des mots, c'est un MONDE complet qu'il faut savoir penser, incarner, piloter, protéger, développer !

Pour illustrer la capacité des managers aussi doués soient-ils à vriller un concept et à le vider de sa substantifique moelle je vous livre une anecdote.

Après avoir fait de Starbucks une multinationale connue mondialement, Howard abandonne son rôle exécutif en 2000 pour se consacrer à sa vie personnelle.
En 2008 il est rappelé de toute urgence par le conseil d'administration : les résultats sont en chute libre.

Il fait alors un diagnostic sur le terrain et revient vers le comité de direction en leur disant  qu'ils ont tout faux.

“We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee.”

En retrouvant le sens profond de l'entreprise, pour les clients comme pour les collaborateurs, et en prenant des décisions de management fermes, il a rapidement redressé l'entreprise.

J'utilise souvent cette phrase lors des séminaires stratégiques que j'anime pour nos clients. Elle est toujours suivie d'un long silence : le temps que la symétrie de la phrase fasse son effet ?

Je rebondis ensuite en demandant ce que cela change dans la prise de décision chez Starbucks :

"Mettre du Wifi gratuit alors que c'est juste naissant" ?

•  oui évident avec la seconde partie de la phrase, pas du tout avec la première

"Rendre l'accès libre aux toilettes " ?

•  idem

" Sanctionner le patron d'un café à Philadelphie qui appelle la police pour déloger deux clients qui ne consomment pas " ?

•  idem

"La qualité du café est essentielle" ? 

• non, ce n'est pas le réel sujet dans la deuxième partie de la phrase, mais cela le serait avec la première partie

Maintenant imaginez cette phrase sur votre propre business.

Par exemple :

"Nous ne sommes pas dans le business de l'assurance à servir des personnes, nous sommes dans le business des personnes à leur servir des assurances " 

Vous visualisez le nouveau Monde qui s'ouvre à vous et vos équipes ? Nouvelles représentations de la Performance, nouvelle boucle de reconnaissance, nouvelles interactions et nouvelles décisions.

Alors, en avant ! Passons ensemble d'une UX techno-mode à une UX réelle incarnée !

Laurent

www.pval.com

L'Intelligence Artificielle fait rapidement son chemin dans nos vies. Pourtant, et c'est très compréhensible, nous avons encore des difficultés de représentation.

• Ainsi, seulement 34%* des personnes pensent avoir au moins une fois interagi avec une solution d'IA, alors que plus de 84% ont utilisé des produits ou services qui utilisent l'IA.
• Si nous sommes seulement 38% à nous sentir à l'aise avec des applications d'IA, nous souhaitons à 68% qu'elles nous aident plus dans notre vie quotidienne pour gagner du temps et faire des économies.
• Simultanément, nous déclarons préférer encore être en interaction avec un opérateur téléphonique à 80%, même si nous raccrochons bien souvent avant d'avoir eu cette fameuse personne !

Un domaine majeur d'application de l'IA est la relation client, le "customer care". Voici aujourd'hui la répartition des flux selon les canaux (selon une étude PEGA) :

La pauvreté des agents conversationnels - chatbot- d'aujourd'hui explique la faible pénétration de l'IA dans le service client.

• Essayez de demander au blog de voyages-sncf.com une ville qui n'est pas desservie directement par le TGV ou si l'on peut manger un morceau sur le Paris-Marseille et vous serez effondré des réponses !

Mais cela ne va pas durer ! P-VAL avec une grande mutuelle santé a déjà mis en place une solution de FAQ interactive qui comprend votre question, la qualifie de façon intelligente, et surtout vous apporte une réponse précise, personnalisée et argumentée.

• Vous êtes adhérent de cette Mutuelle et vous voulez savoir de combien vous serez remboursé sur un achat de lunettes pour votre fils ? 
• Le système MAIA dialogue avec vous, demande pour quel bénéficiaire vous posez la question, récupère les informations sur cette personne et vous répond :

• Une réponse intelligente en langage naturel qui capitalise sur l'ensemble des règles de gestion des experts de la Mutuelle. Cela fonctionne opérationnellement aujourd'hui avec plus de 50 000 conversations en 3 mois (avec une cible de 1,8 M en 2018), simplement parce que c'est instantané, précis, personnalisé, bref pratique et utile ! 

Intéressé ?  Parlons-en 

Laurent Dugas


* lisez la très intéressante étude PEGA

Une mise à jour du 20 septembre qui remet en lumière le message de ce post :  UFC Que Choisir nous dit que 24% des clients souhaitent changer de Banque : Opportunité ou Menace ?

Petit rappel pour nos lecteurs qui ne sont pas banquiers. A partir du 6 février 2017, une composante de la loi Macron impose aux banques de prendre en charge la procédure de changement de banque de leurs clients qui le souhaiteraient. Le but de cette loi est de faciliter la concurrence.

Dans ce post, je veux vous faire partager plusieurs idées sur la relation client qui s’appliquent aux banques mais pas qu’à elles.

Idée n°1 : même si le taux d’attrition des clients  peut sembler faible, sa mise sous contrôle est clé

Certains pourraient être tenté de dire « nous sommes plutôt bons, il y aura peu de mobilité »

Oui le marché bancaire est "visqueux". Le client râle mais il concrétise très rarement son désamour par un changement de banque. Moins de 4% aujourd'hui en France – pour des raisons qui ne tiennent pas vraiment à la qualité de la relation :

• Les produits bancaires sont souvent très "liants". C’est le cas du prêt immobilier adossé à la domiciliation du salaire
• Le client sait ce qu'il perd mais il doute de trouver mieux ailleurs. Mêmes offres, mêmes tarifs, mêmes agences
• La relation est encore très incarnée. Si un conseiller peut vous faire fuir, il peut aussi être une heureuse surprise. Il suffit donc d’attendre de changer de conseiller

Les optimistes diront que le taux d'attrition bancaire est plus fort dans le reste de l’europe, autour de 9% et que le marché des télécoms est à 15%. Cela veut peut être dire que nos banques s'occupent plutôt bien de leurs clients, avec un maillage serré. Ils argumenteront aussi que les banques en ligne n'ont toujours pas réussi de percée rentable.

Oui, peut être que la loi Macron ne fera bouger les lignes que de quelques %. Mais l’impact peut être douloureux dans un marché plat, sans compter l’effet possible d’entraînement. Et puis … comment accepter que des clients partent sans chercher ni à comprendre ni à les retenir. On est au stade zéro de la relation client. Alors que toutes les banques ont ce mot à la bouche.

Idée n°2 : si la plupart des banques ont décidé de ne rien faire pour retenir les clients, c’est parce que leur Monde les poussent à avoir cette réaction

• "Nous abordons la loi Macron par la contrainte" me dit le DG d'une banque. "C'est notre manière de traiter les sujets que nous n'aimons pas. Nous allons automatiser le sujet du transfert afin que cela nous coûte le moins cher possible"  
• Ce n'est pas une boutade mais un constat lucide. Ce DG sait très bien que pour agir autrement, sa banque doit changer de Monde. Il cite d'ailleurs P-Val en disant " le client ne viendra pas dans notre Monde, c'est à nous d'aller dans le sien"

Idée n°3 : ce sujet de la mobilité bancaire serait pourtant une excellente Passerelle pour que la banque bascule dans un Monde centré sur le client

• D'abord mettre en place une mesure prédictive des clients insatisfaits susceptibles de quitter la banque
• Ensuite trouver le « petit coup de pouce » à ces clients pour qu'ils ne passent pas à l’acte. C'est l'approche "Nudge" décrite par les économistes comportementaux. Des réponses simples - un cadeau - un message compréhensif. Ce qui fait fuir le client, ce n’est pas les problèmes qu’il a vécus,  c'est le fait de ne pas être considéré - "respecté"
• Enfin prioriser les dysfonctionnements structurels qu’il faudra attaquer avec méthode. Ce travail de longue haleine est un autre sujet

Idée n°4 : pour construire cette Passerelle avec rigueur, rapidité et économie, il y a des solutions d’Intelligence Artificielle. Intérêt : créer des réponses de masse … mais très personnalisées

• A partir de vos données, faire tourner les règles de vos experts en relation client pour repérer les "candidats" à la mobilité 
• Proposer à ces candidats des signes de reconnaissance et de valorisation, argumentés de façon personnalisée " vous êtes client depuis x années, vous avez ... nous sommes heureux de ..."
• Relayer ces "candidats" auprès de leur agence/conseiller pour un traitement sur le fond : par exemple par un rendez-vous de remise à plat

Parlons en rapidement car la loi Macron c'est le 6 février 2017

Laurent Dugas

Quelles sont les "bonnes résolutions" des Dirigeants à l'aube de cette nouvelle année ?
Une enquête conduite aux États-Unis fait ressortir trois priorités. Sous leur apparente évidence, elles méritent d'être commentées.

Je commence par la première.

Dans Customer Service, le mot important est SERVICE. La transformation pour y parvenir est profonde. SERVICE, c'est quitter un Monde PRODUIT caractérisé par des interactions à faible valeur ajoutée avec le client et limité à la vente et à la gestion des réclamations.
Ce Monde SERVICE est porteur d’interactions fortes, multiples, complexes entre les deux parties de la transaction. Il s'applique à l'ensemble du parcours client. Ce monde génère une perception de l'expérience vécue qui va bien au delà du "produit" acheté.
Ce Monde Service c'est une interpénétration du Monde du Client avec le Monde du Fournisseur. Ce sont de nouveaux points d'accords à créer en terme de "grandeur" partagée, de "reconnaissance", d"interactions" et de "décisions".
A-contrario, le Monde Produit c'est comme le missile Exocet : "Fire and Forget".

Les entreprises en sont souvent très très loin.
Un exemple vécu. J'appelle notre mutuelle - qui nous coute pas loin de 100 k€ par an - pour les interroger sur les évolutions possibles de notre contrat,  ...

• taper 1  .. taper 2  ( eh oui le langage naturel n'est pas encore arrivé jusqu'à eux !)
• 8' d'attente 
• une voix .... incompétente "je vous passe un expert" (ah la polyvalence !)
• 5' d'attente
• une voix ... euh ... le mieux est que votre conseiller vous appelle  (ah l'expertise !)
• C'est qui ? 
• Euh je le préviens ... (ah l'omnicanal !)
• 3 jours après, appel du conseiller
• "je vais vous envoyer un mail ..." (re omnicanal !)
• ... no news

Dans quel Monde classez-vous cette interaction, PRODUIT ou SERVICE ?

Et chez vous, cela se passe comment ?

Laurent Dugas

Les français n’aiment pas leur banque…

Une étude récente du cabinet Deloitte indique que 32% des français sont prêts à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque. Le succès de Compte Nickel, qui présente son offre comme un « compte sans banque », est révélateur de ce désamour : créée début 2014, la société revendique déjà 150 000 clients et a pour objectif 200 000 d’ici la fin de l’année 2015.

… alors que les banques font tout pour leur plaire

Cette insatisfaction des Français inquiète d’autant plus les grands réseaux que ces derniers font feu de tout bois pour plaire à leurs clients : interfaces web modernisée, mise à disposition d’applications pour mobiles et montres connectées, offres commerciales personnalisées, rénovation des agences en mode « digital », etc.

D’où vient le problème ?

En première approche, les clients de la banque de réseau se répartissent en 2 catégories :

• De nombreux clients ont des besoins simples et standards en matière bancaire : disposer d’un compte, d’une carte de paiement, recevoir et effectuer des virements, et (très) ponctuellement emprunter ou placer de l’épargne dans des produits simples : ils recherchent le moindre coût, l’efficacité et la simplicité
• Une clientèle plus haut de gamme veut pouvoir disposer d’une palette de services élargie et de conseillers experts : ils veulent un service premium et sont prêts à payer un « abonnement »

Les acteurs digitaux ont compris cette segmentation et se concentrent sur la première catégorie qu’ils parviennent à satisfaire à moindre coûts avec un business model simple : la relation client passe par internet et la banque soigne particulièrement les moments clés identifiés au préalable comme étant des moments de vérité pour le client (ouverture de comptes, contractualisation de prêt, etc.).

La banque classique essaie de servir les 2 catégories avec le réseau d’agences existant. Elle s’efforce de maintenir le paradigme historique en matière de relation client : l‘accueil en agence physique par des généralistes. Ce faisant, elle entretient une base de coûts élevés et ne satisfait pleinement aucune des 2 catégories :

• Les clients à la recherche d’une banque « transactionnelle » ne veulent plus payer leur carte bancaire ni être sollicités pour des rendez-vous en agence ou recevoir des « offres personnalisées »
• Les clients d’une banque « patrimoniale » ne s’estiment pas correctement servis par leur responsable de compte actuel qui n’est pas vraiment capable de les conseiller (fiscalité, épargne, immobilier, etc.) et ne valorisent pas le service « standard » offert en agence

Alors comment éviter de vivre le dilemme d’Air France face à Easyjet ?

C’est-à-dire investir, réduire ses coûts encore et encore en étant toujours en retard d’une étape face à des concurrents plus frugaux et plus agiles « par nature ».

L’étude de Deloitte montre de manière évidente que la réponse des banques rate la cible. Rien de dramatique pour l’instant (les français changent peu de banque) mais les effets peuvent s’avérer dévastateurs dans la durée si la croissance de parts de marché des acteurs digitaux se poursuit (+150,000 clients en 2015 pour Boursorama, +12,000 clients par mois pour Compte Nickel).

L’approche « défensive », incrémentale, de certaines banques de réseau n’est pas satisfaisante (même si elle est compréhensible). Elles doivent prendre le sujet à bras le corps pour comprendre l’expérience client dans sa globalité et sur les offres phares, puis définir une proposition de valeur innovante, un parcours client neuf pour chaque segment. C'est aux banques de comprendre et aimer leurs clients !

P-VAL aide ses clients à explorer et décrypter le Monde de leurs clients

Construire un tel parcours client est bien évidemment complexe : au-delà des freins du corps social et des contraintes de structure, aller dans le Monde des clients demande un effort considérable de décentrage.

Spécialisé dans la transformation des organisations complexes, P-Val peut vous aider à

• Concevoir le parcours client cible, avec des outils et des méthodes pour comprendre les attentes clients
• Définir les actions emblématiques de la transformation à réaliser avec un impact direct sur la satisfaction client

Nous serons ravis de vous aider à réfléchir.

Martial Rouyere

La Banque Corporate est un univers à part ou les commerciaux s’appellent Senior Bankers au sein d'organisations nommées Coverage.

Lorsque l'on cherche à déployer des approches "customer experience" pour comprendre et améliorer les leviers de satisfaction du client entreprise ou institutionnel, ces fameux seniors bankers se montrent parfois peu coopératifs !
"Poser des questions à mon client, vous n'y pensez pas... vous allez le déranger... et puis d'ailleurs je le vois tous les jours et je sais parfaitement ce qu'il pense..."
Le management est d'ailleurs dans le même sens : "Vous savez, mes seniors bankers sont les meilleurs de la place..." (problème : tous les concurrents disent la même chose...).

Voici une anecdote tout à fait exacte pour illustrer que la vérité est moins rose...

Dans une très grande banque CIB, le senior banker du compte ABC, un client institutionnel anglais important, souhaite organiser un dîner convivial et business avec son interlocuteur, le CFO de ce client.
Pour plus de proximité métier, il a la bonne idée d'inviter aussi son propre CFO. Il choisit un excellent restaurant de viande dans Paris le D'chez eux. Tous les convives français se lèchent les babines à l'avance.
Tous les acteurs se retrouvent au restaurant, lisent la carte, ... et le client annonce qu'il est végétarien.


Stupeur et gêne de tous...

Et oui, ce décideur est Indien comme son nom pouvait le suggérer... avec donc une certaine probabilité qu'un restaurant de ce type ne soit pas l'idéal.

Fort heureusement il y avait du céleri remoulade... dont il a dû se contenter pendant que les autres engloutissaient des côtes de bœuf saignantes et autres andouillettes.

.... étonnamment le business avec ce client ne s'est pas développé... mais le senior banker connaît très bien son client, il le jure encore ...

Chers décideurs des sujets Customer Expérience, voici deux enseignements P-Val :
- traitez ces sujets en associant étroitement vos équipes Front Office : écoutez-les, débriefez avec elles, ...
- mais ne renoncez jamais à mettre en place votre dispositif Customer Experience Management, votre organisation appendra beaucoup.

Laurent Dugas