Marketing 3.0 : une passerelle pour changer de Monde dans le secteur de l'automobile

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Le secteur de l'automobile est en transformation  brutale, avec des vainqueurs et des perdants qui ne pourrons pas rattraper le retard. Les constructeurs sont entrés dans une nouvelle ère. Ils ne vendent pas uniquement des véhicules mais également des valeurs. De ce fait ils doivent se synchroniser encore plus avec leurs clients : sauront-ils tous franchir ce pas, intégrer ce nouveau Monde de la relation client ?

Le Mondial de l’Automobile 2012 a été un bon exemple des écarts entre les Mondes des constructeurs, perçus à travers leurs stand et leur communication .  Au gré des halls, nous sommes passés  de voiture "produits", à des voitures" ultra-personnalisables" aux voitures "Service". Au fil des allées, nous avons été confrontés à des expériences qui préfigurent l’automobile de demain : conduite  automatique, location à la journée, auto-partage, covoiturage…

Philip Kotler, l’un des papes du marketing américain,  a publié en 2010 un ouvrage intitulé « Marketing 3.0». Il  y  décrit les évolutions du marketing selon trois étapes, qui sont autant de Passerelles entre le fournisseur et ses clients


Marketing 1.0 : le marketing centré sur le produit. La proposition de valeur est fonctionnelle. La disponibilité du produit assure sa vente. Nous nous trouvons encore dans une économie de l’offre.

Marketing 2.0 : le marketing centré sur le client. La proposition de valeur est fonctionnelle et émotionnelle. Le produit doit se différencier de celui de ses concurrents. Nous sommes en plein dans une économie de la demande.

Marketing 3.0 : le marketing centré sur les valeurs. Le consommateur ne souhaite plus être considéré comme tel : il souhaite que l’on s’adresse à lui comme un humain à part entière. 
La proposition de valeur est fonctionnelle, émotionnelle et spirituelle. L’entreprise doit non seulement proposer au marché des produits fonctionnels et différenciés, mais elle doit aussi défendre son image de marque et promouvoir ses valeurs d’entreprise. Elle doit faire siennes les préoccupations de ces nouveaux « consomm-acteurs », parmi lesquels le développement durable et la crise économique.

Le Mondial de l’Automobile permettait d’illustrer ces trois âges du marketing. 
  • Au début de l'automobile pour tous, nous sommes dans le marketing 1.0 : l’automobile est un objet de rêve, Encore peu de ménages disposent d’un véhicule et tous aspirent à en avoir un. Dans une rétrospective intitulée « l’Automobile et la publicité », se trouvait une cinquantaine de voitures anciennes. Leur message publicitaire présentant le produit et la marque misait sur la simplicité: la marque Citroën qui a illuminé pendant sept ans la Tour Eiffel, la Renault 4CV et ses affiches présentant quatre chevaux, ou encore la Renault Alpine et son affiche « La meilleure routière du monde est une Renault ». . L’automobile symbolise alors la liberté, le confort et le gain de temps… Autant de valeurs qui se sont évanouies au fil des années.
  • En 1992, avec l’arrivée de la Twingo,  on assiste à une rupture. La voiture n’est plus objet de désir  : elle devient un élément différenciant, illustrant la personnalité de son possesseur. Les formes arrondies de la Twingo, comme sa palette de couleur acidulée innovante dans le paysage automobile de l'époque, en font un produit identitaire.  En l’achetant, on sort du lot et on vit dans son cocon coloré des moments agréables, alors que dehors sévissent les bouchons sur le trajet domicile-travail. La publicité joue sur ces impressions en axant le message sur le client et plus sur le produit. Twingo nous invite à « Inventer la vie qui va avec », à ne pas « broyer du noir », à devenir aimable même (« rouler en Twingo, ça rend aimable ») La dernière-née de cette ère de la personnalisation et du client roi est la nouvelle Opel Adam : pour son lancement, pas moins de douze teintes de carrosserie, trois couleurs de pavillon, trente-et-un modèles de jante, douze teintes de bandeaux décors du tableau de bord ou encore deux teintes de rétroéclairage étaient proposés

Mais déjà il faut aller plus loin car pour beaucoup, même hautes en couleur et en personnalité, les voitures ne font plus rêver
  • Les embouteillages, l’absence de places de stationnement, le prix de l’essence, la pollution et les risques de changement climatique ont eu raison de cette aspiration à la liberté, de cette recherche de confort sur roues et de gain de temps, qui devient une perte de temps…
  • Les consommateurs ne veulent plus nécessairement de voiture : ils veulent pouvoir se déplacer en toute sécurité, emmener leur famille en vacances, transporter des objets encombrants si nécessaire... Ce n’est plus l’objet qui est l’objet du désir mais la fonctionnalité, le besoin de mobilité

Nous sommes maintenant rentrés dans l’ère du marketing 3.0
  • Sur le stand Citroën, on trouvait  des bornes de démonstration du site Multicity consacré à la mobilité sous toutes ses formes : location de voiture, covoiturage, location entre particuliers, location de véhicules électriques, réservation de billets d’avion et de train, réservation de séjours, location de vacances… . On peine à voir comment ce site va permettre de faire évoluer le modèle économique de l’entreprise, les montants en jeux n’étant pas du tout de la même échelle. La quête n’en est pas moins louable. 
  • Chez Renault, on a fait le pari du tout-électrique avec la gamme ZE qui cherche à résoudre les questions liées à la pollution des villes, et pour partie à l’encombrement urbain avec le concept Twizy. Le constructeur mise par ailleurs sur l’achat malin avec la marque Dacia, déclinée maintenant dans de multiples modèles. Le but : toucher une nouvelle catégorie de consommateurs moins aisés, mais aussi parfois tout simplement moins épris de leur voiture.
  • Plus ambitieux encore : le pari de Bolloré, petit nouveau dans le monde de l’automobile. qui a fait le choix de l’électrique avec un modèle de batterie breveté et un mode de commercialisation unique sous forme de location. Et ce, tant pour le service Autolib qui a débarqué dans les rues de Paris en décembre 2011, que pour sa marque Bluecar, qui propose des véhicules en location pendant vingt mois maximum avec la même panoplie de service que l’Autolib (assurance, service client en ligne, dépannage, etc.). Nous n’achetons plus une voiture mais un service, une fonctionnalité. Nous sommes dès lors entrés de plain-pied dans  l’ère du marketing 3.0 !

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