Focus sur les grands comptes en B2B ! Un changement de Monde

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Focus sur les grands comptes ! Derrière cette intention exprimée par le DG ou le Directeur Commercial des entreprises B2B, la réalité est souvent différente. Ces grands comptes ne sont au final que des comptes comme les autres. Au mieux ils sont gérés par une équipe de commerciaux dédiés.
Je vous livre ici quelques clés pour comprendre pourquoi il y a un fossé entre l’intention et la réalité et ce qu’il faut faire pour déployer cette stratégie de performance. Un changement de Monde, vous l’aurez compris.

Clé n°1 : Le pourquoi de la stratégie grand compte doit être clair pour les équipes
Akka est une société d’ingénierie qui vient de présenter son plan stratégique. Elle vise un CA de 2.5 milliards d’euros en 2022 contre 1.3 en 2017. Cet objectif ambitieux est en particulier fondé sur le levier grand compte : « Nous souhaitons passer de 10 à 20 grands comptes. Et ils sont tous déjà identifiés ». Pourquoi ? « Les contrats ne cessent d’augmenter de taille. Il faut absolument acquérir une taille critique pour exister ». Autrement dit, Akka ne peut pas courir tous les lièvres et a choisi ses cibles : des grands comptes, des grandes affaires.
Autrement dit, une stratégie grand compte ne peut pas être motivé sur le simple fait que ces clients sont plus gros et que logiquement on pourra y faire plus de business.

Clé n°2 : Diagnostiquer la force de rappel de votre Monde Historique, sans doute très opportuniste
P-VAL travaille pour un client très innovant qui lui aussi a choisi d’avoir une stratégie grand compte. Nous avons commencé par leur faire prendre conscience qu’en matière de commerce, ils étaient beaucoup trop opportunistes et que leur opportunisme allait tuer dans l’œuf ce focus grand compte. Pour eux, tous les lièvres sont bons à courir et le DG est le plus opportuniste de tous. Grande qualité mais grand défaut. Tout en ayant affirmé le focus grand compte, chaque fois qu’il croise son directeur commercial, il lui lance « comment se fait-il que nous ne travaillions pas pour l’entreprise X ? » ou « J’ai vu que l’entreprise Y lançait une consultation, on devrait répondre ». Ces entreprises X et Y ne sont pas des grands comptes ciblés … mais cela ne le gêne pas. Ses équipes font la traduction suivante « continuons à tout chasser tous les comptes et toutes les affaires petites ou grandes, pour satisfaire le DG ».

Clé n°3 : Clarifier le Monde voulu que les équipes doivent habiter pour faire vivre cette stratégie grand compte
Quelle est la grandeur de ce Monde ? Par quelle boucle de reconnaissance cette grandeur va-t-elle être nourrie ? Comment ce Monde est incarné au quotidien dans les interactions internes et avec le client et dans les manières de décider ? Traductions : la profondeur de la relation avec les Cx0 doit être la grandeur d’un Monde grand compte ; devenir leurs conseillers sur nos sujets de compétences, versus celui qui répond à des consultations. Cette grandeur change tout. Les commerciaux ne doivent plus seulement être managés et incentivés sur le CA mais aussi sur le développement de cette qualité de relation (la leur et celle de leur entreprise). Ils n’ont pas les mêmes profils que les commerciaux middle-market, ni les mêmes manières de travailler.

Clé n°4 : Gérer le changement de Monde
Il ne suffit pas d’avoir clarifié ce Monde voulu, il faut aussi créer les passerelles pour emmener « les opportunistes » vers le « focus grand compte ». Pour ce client, nous avons créé un processus de sélection de leurs comptes cibles fondé sur des critères objectifs. Ces critères évitent les syndromes bien connus des directions commerciales : les commerciaux travaillent en priorités avec les clients sympas. Et peu importe que ces clients sympas soient sans potentiel. Ce processus de sélection est verrouillé par un nouveau pilotage de l’effort commercial qui évite les forces de rappel « client sympa » ou « le DG l’a demandé ».

Clé n°5 : Etre prêt à en payer le prix
Il n’y a pas de changement de Monde sans prix à payer. Le prix à payer est le no-go sur les petites affaires et les comptes non ciblés. On n’est pas obligé d’abandonner tout, tout de suite, mais on doit construire ce chemin. Ce process go-nogo est sans doute une passerelle indispensable de ce changement de Monde.

Clé n°6 : Prouver par les chiffres la pertinence de la stratégie
Comptes cibles signifie qu’il est plus rentable d’exploiter pleinement les comptes chez qui nous avons déjà une empreinte forte que de chercher à en ouvrir de nouveaux. Cela doit être tracé. L’un de nos clients dont la stratégie grand compte est déjà ancienne est chez ses 15 comptes cibles parmi leurs trois plus gros fournisseurs. Il est devenu leur partenaire incontournable. Et les affaires dans ces comptes sont deux fois plus rentables que celles des comptes « non cibles ».

Pour conclure, retenez une fois encore qu’il n’y a pas de nouvelle stratégie sans changement de Monde. A défaut, vos équipes mettront en œuvre votre stratégie dans un Monde qui n’est pas le bon … et elle ne produira pas sa performance attendue.

Bruno Jourdan
www.pval.com

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