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Nudge
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Petit rappel pour nos lecteurs qui ne sont pas banquiers. A partir du 6 février 2017, une composante de la loi Macron impose aux banques de prendre en charge la procédure de changement de banque de leurs clients qui le souhaiteraient. Le but de cette loi est de faciliter la concurrence.
Dans ce post, je veux vous faire partager plusieurs idées
sur la relation client qui s’appliquent aux banques mais pas qu’à elles.
Idée n°1 : même si le taux d’attrition des clients peut sembler faible, sa mise sous contrôle est
clé
Certains pourraient être tenté de dire « nous sommes plutôt
bons, il y aura peu de mobilité »
Oui le marché bancaire est "visqueux". Le client
râle mais il concrétise très rarement son désamour par un changement de banque.
Moins de 4% aujourd'hui en France – pour des raisons qui ne tiennent pas
vraiment à la qualité de la relation :
- Les produits bancaires sont souvent très "liants". C’est le cas du prêt immobilier adossé à la domiciliation du salaire
- Le client sait ce qu'il perd mais il doute de trouver mieux ailleurs. Mêmes offres, mêmes tarifs, mêmes agences
- La relation est encore très incarnée. Si un conseiller peut vous faire fuir, il peut aussi être une heureuse surprise. Il suffit donc d’attendre de changer de conseiller
Les optimistes diront que le taux d'attrition bancaire est
plus fort dans le reste de l’europe, autour de 9% et que le marché des télécoms
est à 15%. Cela veut peut être dire que nos banques s'occupent plutôt bien de
leurs clients, avec un maillage serré. Ils argumenteront aussi que les banques en
ligne n'ont toujours pas réussi de percée rentable.
Oui, peut être que la loi Macron ne fera bouger les lignes que
de quelques %. Mais l’impact peut être douloureux dans un marché plat, sans
compter l’effet possible d’entraînement. Et puis … comment accepter que des clients
partent sans chercher ni à comprendre ni à les retenir. On est au stade zéro de
la relation client. Alors que toutes les banques ont ce mot à la bouche.
Idée n°2 : si la plupart des banques ont décidé de ne
rien faire pour retenir les clients, c’est parce que leur Monde les poussent à
avoir cette réaction
- "Nous abordons la loi Macron par la contrainte" me dit le DG d'une banque. "C'est notre manière de traiter les sujets que nous n'aimons pas. Nous allons automatiser le sujet du transfert afin que cela nous coûte le moins cher possible"
- Ce n'est pas une boutade mais un constat lucide. Ce DG sait très bien que pour agir autrement, sa banque doit changer de Monde. Il cite d'ailleurs P-Val en disant " le client ne viendra pas dans notre Monde, c'est à nous d'aller dans le sien"
Idée n°3 : ce sujet de la mobilité bancaire serait
pourtant une excellente Passerelle pour que la banque bascule dans un Monde
centré sur le client
- D'abord mettre en place une mesure prédictive des clients insatisfaits susceptibles de quitter la banque
- Ensuite trouver le « petit coup de pouce » à ces clients pour qu'ils ne passent pas à l’acte. C'est l'approche "Nudge" décrite par les économistes comportementaux. Des réponses simples - un cadeau - un message compréhensif. Ce qui fait fuir le client, ce n’est pas les problèmes qu’il a vécus, c'est le fait de ne pas être considéré - "respecté"
- Enfin prioriser les dysfonctionnements structurels qu’il faudra attaquer avec méthode. Ce travail de longue haleine est un autre sujet
Idée n°4 : pour construire cette Passerelle avec
rigueur, rapidité et économie, il y a des solutions d’Intelligence
Artificielle. Intérêt : créer des réponses de masse … mais très personnalisées
- A partir de vos données, faire tourner les règles de vos experts en relation client pour repérer les "candidats" à la mobilité
- Proposer à ces candidats des signes de reconnaissance et de valorisation, argumentés de façon personnalisée " vous êtes client depuis x années, vous avez ... nous sommes heureux de ..."
- Relayer ces "candidats" auprès de leur agence/conseiller pour un traitement sur le fond : par exemple par un rendez-vous de remise à plat
Parlons en rapidement car la loi
Macron c'est le 6 février 2017
Laurent Dugas
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