Mauvaises relations entre les Marketeurs et les Commerciaux … bonne analyse, erreur de solution

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Un article du blog de la Harvard Business Review signé par Andris Zoltners, professeur en marketing à la Kellogg School of Management m’a surpris … en bien … et en moins bien


Surpris en bien : enfin quelqu'un qui ose dire que les commerciaux et les spécialistes du marketing ne s’entendent pas
Le marketing, par exemple, peut être amené à dire : « nous développons des stratégies susceptibles de promouvoir le succès des forces de ventes mais la plupart des vendeurs ne prennent même pas le temps de les comprendre. » De leur côté, les ventes perçoivent ainsi leurs collègues du marketing : «  Les responsables marketing sont enfermés dans leur tour d’ivoire. Leurs stratégies sont belles en théorie mais elles ne fonctionnent pas sur le terrain ».
Quand les choses vont mal, les reproches fusent rapidement. Du côté du marketing : « Nous avons travaillé dur pour fournir de bonnes pistes aux commerciaux mais ils n’ont pas su les mettre en œuvre. » Et du côté des commerciaux : « Les pistes proposées par le marketing montrent qu’ils n’ont rien compris à notre environnement concurrentiel ».

Surpris en bien sur l’analyse des sources de désaccords : une bonne description de deux Mondes radicalement différents dont les divergences de perspectives font naitre les conflits

Le Monde des marketeurs
Le Monde des commerciaux
Pensent en segments de clients
Voient chaque client comme une entité individuelle
Pensent stratégies
Pensent tactiques
Se concentrent sur l’analyse et les processus
Se concentrent sur les relations et les résultats


Surpris en moins bien par la solution proposée par l’auteur de la HBR qui se résume à « instaurez une culture favorisant le travail en équipe et sachez promouvoir une culture de la coopération axée sur le client »     
Just crap !
Pourquoi cette affirmation, un peu directe je vous l’accorde.
Quand les représentants de deux Mondes différents travaillent ensemble, chacun va parler de son sujet dans son Monde. Et les deux Mondes vont se faire croire qu’ils se comprennent. Donc dire « sachez promouvoir une culture de coopération axée sur le client » est du wishful thinking. Le marketeur parle du client en tant que segment de marché alors que le commercial voit le client comme un interlocuteur avec qui il doit interagir.

Alors que faire pour que les marketeurs opérationnels et les commerciaux apprennent à se parler.

Vous ne croyez pas que je vais vous donner les réponses gratuitement mais voilà néanmoins le teasing de ma réponse : les marketeurs doivent voir les commerciaux comme leurs clients internes … et un client ne se change pas … et un client a le droit de choisir avec qui il a envie de travailler – ou pas.
Ceux qui doivent changer sont donc les marketeurs. Et si vous croyez, comme moi, que le Monde des marketeurs opérationnels est souvent structurellement in-synchronisable avec le Monde des commerciaux, ils doivent changer de Monde. Par exemple ils doivent passer d’un Monde guidé par la fierté de leurs analyses stratégiques et de leurs offres à un Monde dans lequel les marketeurs créent les conversations clients qui vont permettre aux commerciaux d’aller générer du nouveau business chez de nouveaux clients.  

Bruno Jourdan

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